Seit fast zwei Jahren verfolgen wir bei der studentischen Unternehmensberatung Active e. V. aus Bremen die Neuerarbeitung der eigenen Marke. Ich konnte dabei den Prozess eng verfolgen und möchte hier gerne unseren Hintergrund und unser Vorgehen einmal vorstellen.
Was ist dieses Rebranding?
Jede JE entwickelt über die Zeit ihre eigenen Erzählungen, die immer wieder von deren Mitgliedern aufgegriffen werden. Bei Active e. V. ist mir eine dieser Erzählungen besonders im Gedächtnis geblieben. „Wir bieten eine Spielwiese für Ideen“. Neben all dem Tagesgeschäft unserer Beratung wird diese Erzählung gerade neu mit Leben gefüllt. Grund dafür ist ein Rebranding-Projekt, das wir zu Beginn 2019 angestoßen haben und aktuell immer noch andauert. Ein Rebranding ist laut Definition eine Neuaufstellung einer Marke und eines Unternehmensimages. Es geht tiefer als nur das Überarbeiten eines Corporate Designs. Es bezieht auch die Markenidentität mit ein. In unserem Kontext würde ich sagen, dass wir unser Rebranding zusätzlich noch um weitere Themen erweitert haben, die unsere interne Struktur und unsere Kultur betreffen.
Warum ein Rebranding, wenn´s läuft?
Ein kleiner Rückblick ins Jahr 2019. Unsere Situation war ausgezeichnet – die Projektlage war super, unsere Pipeline gut gefüllt und wir konnten viele neue Gesichter für die Idee der studentischen Unternehmensberatung begeistern. Es gab eigentlich keine Not. Unsere Marke, die wir darstellten, schien ja zu funktionieren und sprach augenscheinlich Kunden und Studierende an. Doch mit immer neuen Generationen an neuen Mitgliedern verändert sich auch immer unsere Kultur. Andere studentische Beratungen kennen bestimmt diese Herausforderung. Fragte man nach unserer Vision, so war diese kaum noch bekannt, geschweige denn sie wurde gelebt. Daneben war unsere Außendarstellung in die Jahre gekommen und entsprach nicht mehr dem, was wir intern leben.
Was wollen wir mit dem Rebranding erreichen?
Zunächst einmal möchten wir unsere Marke, die wir nach außen präsentieren, neu gestalten. Aber aus dieser ursprünglichen Intention ist deutlich mehr geworden. Wir nutzen das Rebranding, um unsere Kultur zu hinterfragen und wichtige Themen aus unserer internen Struktur zu überarbeiten. 
Ein gutes Beispiel bietet die komplette Überarbeitung der Aus- und Weiterbildung. Im Zusammenhang mit unserer Selbstreflexion hat sich dies als zentraler Dreh- und Angelpunkt unseres Vereinszwecks erneut bestätigt und soll daher in Zukunft besser strukturiert werden. Das zeigt, dass wir neben all den externen Maßnahmen auch den internen Blickwinkel einnehmen. Das muss nicht unbedingt heißen, alles Alte über Bord zu werfen. Vielmehr stellen wir es auf den Prüfstand, ob es Active e.V. auch in Zukunft nutzt.
Eine flexible Struktur sorgt für den Erfolg.
Wir haben für das Rebranding-Projekt eine besondere Struktur gewählt und haben uns gelöst von internen Projekten oder Jahresstrategien. Im Mittelpunkt steht eine Art zeitlich limitierte Stabstelle. Sie setzt sich aus Mitgliedern zusammen, die motiviert sind, sich im Besonderen mit unserer Transformation auseinanderzusetzen. Unsere sogenannte Task Force hat mit der Zeit ihre Besetzung immer wieder geändert, verfolgt aber fortlaufend das Ziel des Rebrandings. Sie bildet das Organ, welches organisiert und sicherstellt, dass der Verein weiterhin am Rebranding arbeitet.
Das konkrete Vorgehen gestaltet die Task Force abhängig von der momentanen Ausgangssituation. Wir bleiben so flexibel und können uns passende Maßnahmen überlegen. So haben wir beispielsweise zu Beginn Gruppendiskussionen abgehalten, in welchen wir bewusst unseren Zweck in Frage gestellt haben. Oder wir haben ein Framework zu unseren prägenden Kultur- und Markenelementen entwickelt, welche anschließend in einer Active-weiten Challenge neu entwickelt worden sind. Momentan arbeiten verschiedene Teams, die sich quer aus dem Verein zusammensetzen, an unterschiedlichen Themen, die wir strukturiert im Rahmen des Rebranding erarbeiten wollen. Unsere sogenannten Early Birds können so einen Teil des Vereins eigenständig gestalten. Die Task Force koordiniert die Teams und stellt sicher, dass die Ergebnisse mit Kultur und Marke übereinstimmen. Unser Framework zu Beginn des Prozesses bietet hier die inhaltliche Orientierung.
Viel Spannendes ist bereits passiert.
Ich bin seit Stunde null nun Teil unseres Rebranding-Projekts und finde es spannend zu beobachten, was wir bei Active e.V. seitdem in Bewegung gesetzt haben. Zwei Punkte finde ich dabei besonders bemerkenswert. Seit fast zwei Jahren ist das Rebranding ein Dauerbrenner bei uns. Es hat Rückhalt im Verein gefunden und viele Mitglieder arbeiten gemeinsam an dem Erfolg unserer Transformation. Dass wir das über den (für eine studentische Unternehmensberatung) langen Zeitraum aufrechterhalten haben, ist nicht selbstverständlich. Hinzu kommt der Punkt, dass wir mit dem Rebranding so viele Themen verknüpft haben, die über reines Marketing hinausgehen. Wir stoßen vieles an, was uns hoffentlich nachhaltig verändert. Ich glaube die Spielwiese für Ideen war selten größer bei uns.
