Jeden Tag kommen wir mit vielen verschiedenen Marken in Kontakt. Wenn wir beispielsweise Fernsehen schauen und eine Animationsgeschichte aus Milch und Schokolade sehen, denken wir sofort an kinder Schokolade. Oder wenn auf Plakaten die Farbe Magenta erscheint, werden wir damit die Telekom in Verbindung bringen. Diese wenigen Beispiele zeigen, dass wir mit sehr vielen Botschaften konfrontiert werden, aber nur wenige von diesen bleiben tatsächlich in unseren Köpfen verankert. Somit wird es zunehmend schwieriger als Unternehmen seine Zielgruppe zu erreichen. Umso wichtiger ist es deswegen, dass ein Unternehmen ein konsistenten Außenauftritt über alle Kontaktpunkte hinweg schafft, um leichter von seinen Kunden wiedererkannt zu werden. Dieses koordinierte Vorgehen und das Abstimmen aller Kommunikationsmaßnahmen, um beim Adressaten ein stimmiges Gesamtbild zu erzeugen, wird als integrierte Kommunikation verstanden. Aber was umfasst dieses Konzept überhaupt und welches Unternehmen macht es richtig?
Inhaltliche, formale, sprachliche und zeitlicher Integration der Unternehmenskommmunikation
- Inhaltliche Integration: Es ist entscheidend, dass gleiche und klare Botschaften versendet werden. Die Botschaften für die einzelnen Zielgruppen müssen zuvor klar definiert und mit den Kommunikationsinstrumenten abgestimmt werden. Zudem dürfen sich die Botschaften bei verschiedenen Zielgruppen nicht widersprechen. Ein gutes Beispiel ist das Unternehmen NIVEA, welches unter anderem differenzierte Produkte für Männer und Frauen herstellt. Trotz der verschiedenen Zielgruppen widersprechen sich die Botschaften nicht.
- Formale Integration: Sämtliche Kommunikation muss dem Corporate Design des Unternehmens entsprechen. Dazu gehören beispielsweise Farben, Formen, Typographien, Wort-Bild-Kombinationen sowie visuelle Präsenzsignale. Ein griffiges Beispiel ist die Farbe Magenta, die du bestimmt im Kopf gerade mit der deutschen Telekom in Verbindung gebracht hast. Ein zweites prägnantes Bild ist ein kleiner brauner Teddybär mit einer Milchkanne in den Pfoten, dass du wahrscheinlich mit der Bärenmarke assoziiert. Diese Kommunikationsmaßnahmen schaffen eindeutige Bezüge zum Unternehmen und verankern sich trotz steigender Informationsüberangebote in deinem Kopf.
- Zeitliche Integration: Alle Kommunikationsaktivitäten müssen zeitlich miteinander abgestimmt werden. Es bedarf einer Kontinuität beim Einsatz eines bestimmten Kommunikationsinstruments.
- Sprachliche Integration: Sämtliche Kommunikationsaktivitäten müssen in einer Corporate Language formuliert sein. Ein nennenswertes Beispiel ist IKEA. Dieses Unternehmen duzt seine Kunden und hat sich mit dem Slogan „Wohnst Du noch oder lebst Du schon?” in den Köpfen der Kunden manifestiert. Der Edeka Slogan hingegen bezieht das Unternehmen selbst mit ein: „Wir lieben Lebensmittel.“ Diese wenigen Exemplare zeigen, dass jede Unternehmenssprache sehr spezifisch ist, aber bei der Ansprache immer auf die Einheitlichkeit geachtet wird.
Wesentlichen Funktionen der integrierten Kommunikation
Die wesentlichen ökonomischen Ziele der integrierten Kommunikation basieren auf der Kostensenkung und die Ertragssteigerung. Die psychologischen Ziele der Strategie hingegen umfassen den gesteigerten Bekanntheitsgrad, eine Markenerinnerung,-bindung und -image sowie eine Präferenzbildung, welche wiederum einen Einfluss auf die ökonomischen Ziele haben. Das Konzept versucht beide Ziele zu vereinen und Synergien zu schaffen.
Herausforderungen der Integrierten Kommunikation
Es ist zu beobachten, dass es eine große Zustimmung zum Konzept der integrierten Unternehmenskommunikation gibt. Leider mangelt es häufig an unternehmerischen Umsetzungsstrategien, sodass sich verschiedene Herausforderungen ergeben. Oft gibt es keine klaren Aufgaben, da sich die Kommunikation stetig weiterwandelt und gesellschaftlichen sowie wirtschaftlichen Trends unterliegt. Zudem scheitert es an klar formulierten Kommunikationskonzepte, um ein einheitliches Erscheinungsbild sicherzustellen. Um dieses Problem zu lösen, können Handbücher oder Intranetseiten mit grafischen und inhaltlichen Richtlinien als Unterstützung dienen. Ein sehr großes Problem besteht in der Verständigung innerhalb interdisziplinärer Teams. Zwar können vernetzte Probleme nur so gelöst werden. Dennoch hat jeder Fachbereich eine eigene Fachsprache und verfolgt unterschiedliche Denkansätze und Perspektiven, sodass die Kommunikation schwieriger untereinander wird.
Insgesamt müssen alle Kommunikationsaktivitäten optimal, also „wie die Faust aufs Auge“ zusammenpassen, damit die Unternehmenziele mit Hilfe von starker Kommunikation erreicht werden können. Durch integrierte Kommunikation werden Widersprüche und Kommunikationslücken vermieden und es können Synergien zwischen den einzelnen Kommunikationsaktivitäten genutzt werden. Das Konzept der integrierten Kommunikation lässt sich auf alle Branchen übertragen, sodass es flexibel anwendbar ist. Wichtig ist, dass zuvor die Zielgruppe sowie die relevanten Kanäle definiert und mit den Unternehmensziele und -strategien übereinstimmen.